讓產品說自己的話價值共享的思考者AēSOP

認識Aēsop品牌最好的方式是：聆聽一張專輯、看一部電影、享受一餐美食、遊覽一座城市、讀一本書甚或是一句格言。

在官網上留下E-mail，每個月會收到一封名為全球通訊「The best of month」選集。出身澳洲墨爾本，創立至今從不作任何廣告宣傳的Aēsop，除非親臨概念店，這是唯一跟消費者交流的形式。簡潔的選集內容包羅萬象，文化、藝術、音樂、旅行、食物、建築、園藝??幾乎是人類智識和生活美學的總合，就像侃侃而談的老友，真摯地分享所見所聞，唯獨不討論產品。「我們希望產品能像健康飲食、合理運動、適量紅酒和定期閱讀一樣，讓您過上身心平衡的生活。」

Aēsop如是說。把不作廣告的錢投資於產品研發，平均花費至少三年才推出新產品。在時序匆忙、明星代言喧雜不休且高度競爭的美妝保養市場裡，Aēsop顯得分外沉靜、理性。「消費者在乎的是瓶子內的東西，我們希望能讓產品自己說話。」共同創辦人兼發言人Suzanne Santos曾說。

共享的生活美學型塑品牌價值

相較於多數品牌強調立竿見影，不惜誇大功效，Aēsop選擇從容看待自然法則，「Aēsop不追求美麗迷思，皺紋是必然、不可逆的自然現象，我們重視健康、平衡的生活，致力於科學驗證，以抗氧化高品質成分，延緩老化。」Suzanne闡釋。對應至包裝設計，Aēsop依然以產品品質為優先。琥珀色玻璃瓶身、標誌詳實的大面積識別標籤降低紫外線對內裝成分的傷害，讓產品得以妥善保存，沒有外盒包裝省去材料浪費，輕巧的鋁管包裝則便於攜帶。「我喜歡一切沒有設計的設計，只有單色調、統一和樸素的包裝才會耐看，而且內容比形式更重要。」創辦人Dennis Paphitis接受媒體採訪時表示。

作為Aēsop靈魂中心，28年如一日，Dennis樂於以創意顧問自居。從內至外、從大到小，他的思維引領品牌跳脫傳統、擁抱創意可能性及變革帶來的挑戰。「Aēsop是思考者的品牌，圍繞美學理念而塑造」Aēsop如此定位自己。這樣的追求體現於細節和體驗。「從來沒有一個業主如Aēsop對所有設計內容、元素都清楚了解，每一次的合作，Dennis一定事必躬親。」相識長達10餘年，合作店鋪設計已四年的日本Torafu建築事務所創辦人鈴野浩一感受深刻。60個國家100家2店，沒有一家長得一樣。Dennis堅持：「我對缺乏靈魂的連鎖品牌感到害怕。」視門市設計為思維生動表達，藉由長期跟世界各地優秀建築師、藝術家合作，激盪創意，創造獨一無二的體驗。考察所在地的素材，借鑒當地文化和歷史，自然融入於城市街道的核心和構造中，柔和燈光、特選音樂和清新香氣，引啜獨有的茶飲，在最直接的感官體驗裡，Aēsop與顧客愉悅對話。

這樣的對話在心裡留下了印象，分享傳播後成為最好的廣告。如今，Aēsop 52%的客群是經由口碑介紹而來。正如同Dennis以希臘伊索寓言為品牌命名，寓言之義貴在簡單卻發人深省，口語相傳而常存人心。「我們並沒有刻意創造某種Life Style，We live our life，這就是我們生活的方式，對於品牌來說，這也會吸引認同這個價值的『Aēsopeans』（Aēsop人），我們共同價值就在這裡。」Suzanne說。

100家店╳100種形貌異中有同的設計哲學

走進Aēsop概念店，就深入Aēsop獨有的風格國度。從2004年在墨爾本臨海郊區St Kilda地下的一個小角落裡，建立第一個實體店鋪，到第100家店於去年挪威奧斯陸的王子街開業。帶著冒險精神，Aēsop始終堅持異中有同、全面綜合的設計方式，開創城市獨有風景。獨到創意哲學可歸納為5個關鍵字：1.社區：以生活街廓為思考原點，設計融入在地環境。2.合作：協同藝術家、建築師激盪創意，並取材城市文化。3.回收：樂於使用二手材料、具情感意義的古董。4.材質：不屈服於傳統材質，重新定義材質和使用方式。5.揭示性：著重感官體驗上的刺激，傳達訊息

MUST KNOW | Aēsop 的美學秘密

● 所有的產品陳設皆為單數排列，Dennis 認為單數能成就最佳視覺效果。

● 全球店鋪設計都不一樣，只有三樣元素一定存在：收銀台、試用台、水槽。

● Aēsop 使用的每一樣物件都經過費心挑選，例如看似平凡的擦手毛巾其實經過3 年客製開發、工藝製作而來。

● 熱衷作城市嚮導，每一次旅遊系列禮盒內都會附上品牌私密的旅遊指南，分享 Aēsop 的所見所聞。

香水設計師Celine Barel 談悟的創作之道

Q：你曾形容與Aēsop的合作為「兩個自由靈魂的交會」，對你而言，Aēsop是個怎樣的品牌？

A：當其他美妝保養品牌都著重在外顯的形象，Aēsop強調內外平衡的生活哲學，不作廣告而把預算花在產品品質上，對我來說是真正的奢華。Aēsop不被傳統囿限的創新精神也令人欣賞。

Q：〈悟〉的創作意念為何？可否與我們分享背後故事。

A：我與Dennis相識於巴黎概念店開幕，不久後我收到一個他寄給我的靈感箱，裡面有PANTONE 363號色樣的顏料、幾許羅勒葉和Aēsop護手霜，以此為原點，開始創作香氣。我從一幅超現實的畫作及王家衛導演的【花樣年華】中得出方向，我試著用柚子、帶點香辛感的埃及羅勒和來自海地純淨帶點木質調的岩蘭草，傳達出經典但是走在時代尖端，時間流逝的無垠之感。

Q：香水是科技與自然的智慧結合，在兩者間取得協調會是件困難的事嗎？

A：我認為兩者就像最好的舞伴，相互襯托。科技對香水創作非常重要，自然特性透過科技而更加鮮明。

Q：創作香水歷程中，對你而言最重要的關鍵字會是什麼？

A：一開始的靈感想法最重要，就像繪畫藝術，主調就像輪廓，再慢慢加上其他元素調和暈染，自然成就一幅好的作品。

Text / 吳書萱 via / Aēsop

【完整內容請見《LaVie》2015年06月號】